Элейн Лин, 21‑летняя жительница, проводит время между Нью-Йорком и Калифорнией, и, когда ей хочется кофе, Starbucks не является её первым выбором. «Я не очень люблю пить кофе в Starbucks. Мне кажется, их кофе слишком сладкий», — делится она своим мнением.
Несмотря на то что Starbucks начинал свою историю более 50 лет назад как кофейня, сейчас компания утверждает, что три из каждых четырех проданных напитков — это холодные варианты. Среди них можно найти охлажденные фруктовые напитки, протеиновые шейки и «грязные соды» — напитки, состоящие из газировки, сиропов и соков.
Предпочтения поколения Z
Потребители поколения Z, родившиеся в период с 1997 по 2012 год, всё чаще выбирают настраиваемые холодные напитки вместо традиционного кофе. Тристан Хёвер, менеджер по глобальным инсайтам горячих напитков в Euromonitor International, объясняет, что молодые потребители рассматривают напитки как возможность адаптировать их под конкретные моменты или потребности.
Он также отмечает, что поколение Z более чувствительно к цене, но если напиток выглядит особенно интересным и функциональным, они готовы заплатить больше. Важными факторами для холодных напитков являются объем, многослойность и визуальная привлекательность, что помогает оправдать более высокую цену.
Культурные изменения и новые тренды
Аналитик Джерри Шелдон считает, что изменения в привычках потребления — это часть более широкого культурного сдвига. Профессор маркетинга Келли Голдсмит из Вандербильтского университета подчеркивает, что потребители «платят не за то, что в чашке, а за то, что на чашке», сравнивая Starbucks с брендами, производящими доступные предметы роскоши.
Интересно, что уникальный Frappuccino «Единорог» от Starbucks вызвал большой резонанс в TikTok и увеличил трафик в кофейне на 44% всего за три дня продаж. В то же время Dunkin’ Donuts запускает белковые и настраиваемые холодные напитки, сотрудничая с известными личностями, чтобы привлечь молодую аудиторию.
По данным исследовательской компании Numerator, покупатели до 25 лет чаще выбирают холодные напитки, чем горячие. Более 60% их покупок составляют холодные напитки, в то время как среди покупателей старшего возраста этот показатель значительно ниже. Холодные напитки становятся не только сезонным трендом, но и постоянной частью потребительского выбора.
Профессор Тирта Дар из Университета Гуэлфа отмечает, что холодные напитки стали «сладким местом» прибыльности для Starbucks, помогая компании восстановиться после спада продаж. Этот сегмент составляет более 70% доходов от напитков в США и стал ключевым элементом стратегии компании по выходу на прибыль.